Ces fils de pub ne jurent que par le «retour sur investissement», la campagne «servicielle » et l’offre «décloisonnée». Au secours, Séguela, reviens !
Depuis qu’ils ont créé l’agence Josiane, Laurent Allias et Baptiste Thiery se voient « comme une maman pour les marques ». Il y a deux ans, le premier, après avoir oeuvré dans le digital, cherche à créer sa propre boîte. Le second, créatif dans la pub depuis plus de vingt ans, veut revenir au métier tel qu’il l’a connu à ses débuts professionnels : « de la création plutôt que de la politique. » Ils se connaissent pour avoir déjà bossé ensemble sur un pitch pour Subway et s’associent pour créer une agence pensée pour « travailler toute marque dans sa globalité ». Depuis, la petite Josiane (douze collaborateurs) se retrouve régulièrement en compétition face aux majors de la pub. « Les marques recherchent avant tout des réponses pertinentes, un point de vue, une idée, donc la taille importe de moins en moins, explique Laurent (le rigolard au cheveu qui frise sur la photo). Elle devient même un frein : manque d’agilité, de réactivité. De toute façon, il n’y a jamais – peu importe le sujet et l’agence – plus de dix ou quinze personnes qui travaillent sur un sujet. La difficulté pour une nouvelle agence, c’est de créer une dynamique pour monter en ligue 2 puis en ligue 1: gagner des budgets, attirer les talents, sortir des campagnes, faire différemment, fidéliser ses clients. »
DÉCLOISONNER L’APPROCHE
Afin de faire exister leur agence challenger dans un secteur en prise aux mutations déclenchées par le digital, les deux compères proposent à leurs clients de « mettre une idée dans la marque ». « L’éphémère doit être au service d’une grande idée et du long terme, détaille Baptiste (la grande tige à lunettes bleues sur la photo). Si ce n’est pas une idée qui dure, ce n’est pas une marque. De plus, en temps de crise, le business et le court terme prennent le dessus, parfois au détriment de la créativité. Il est essentiel d’allier les deux : la publicité est là pour vendre mais elle doit proposer quelque chose de plus au consommateur. »
Car si ces prochaines années risquent d’être celles de la multiplication des tuyaux et de l’encombrement publicitaire, « les marques devront être malignes et habiles pour émerger », selon Baptiste. « Elles devront décloisonner leur approche, leur fonctionnement, leur vision, poursuit-il. Il n’y a plus de frontières entre l’expérience que me fait vivre le produit, le service et sa communication. Tout cela doit nourrir une seule idée : celle de la marque. » Ou comme le dit le duo, pas peu fier d’avoir raflé le budget Ooshop en début d’année, « la pub à la papa est morte, vive la pub à maman. »
DATES CLE
2012 Laurent Allias et Baptiste Thiery bossent ensemble pour la première fois sur un pitch Subway. Essai gagnant.
2014 Le duo créé l’agence Josiane.
2016 Ils sont une douzaine chez Josiane, ils ont les budgets Dermophil, Fotolia, Ooshop.
PAR LAURENCE RÉMILA
PHOTO CHARLÉLIE MARANGE
Paru dans Technikart #200, avril 2016
